> кофе — двигатель прогресса

откуда он взялся?

Нам не обойтись без байки. Жил в Эфиопии один пастух Калдим. Однажды он заметил, что его козы сходят с ума по каким-то ягодам.

«А дай-ка и я!»

Сырая кофейная ягода оказалась горькой и противной, так что несъеденная их часть тут же полетела в костёр, — из которого вскоре повеял яркий и насыщенный аромат. Калдим вытащил поджаренные ягоды, которые мы именуем «зёрнами», залил водой и выпил. Он ощутил на себе эффект бодрости и прилива сил. С итогами своего эксперимента пастух пошёл к настоятелю храма, а тот быстро нашёл напитку полезное применение — пить его во время ночных молитв.

Скорее всего, никакого Калдима никогда не существовало, но это не важно — нам главное, что кофе действительно родом из Эфиопии и бодрит. Родина кофейного дерева — эфиопская провинция Каффа. Для носителя европейского языка очевидно сходство в звучании этих слов, хотя на самом деле это лишь удивительное совпадение. Слово «кофе» европейцы переняли у арабов, а арабское «qahwah» в то время имело примерно такой глубинный смысл — «бодрящая тёмная жижа, отбивающая аппетит». Первоначально этим словом называли вино (как аналог более употребимому слову «khamr» — «опьяняющий»). Когда йеменские суфии впервые увидели кофе, они нашли в нём достаточно сходств с вином, чтобы дать ему такое родственное слово.

В XV веке арабы вывозят кофе в Йемен и быстро понимают, что держат в руках стратегический ресурс. Торговлю быстро берут под контроль, а сырые ягоды запрещают вывозить, чтобы никто не смог вырастить плантации у себя. Кофе экспортировался уже будучи обжаренным.

Через сто лет он добирается до Стамбула, и тогда появляются первые кофейни. Не лавки, не рынки, а отдельные питейные заведения, специализирующиеся на продаже кофе как готового напитка. Самая известная кофейня называлась «Мактаб аль-ирфан» — «Круг мыслителей». Да, там собирались аж «мыслители»: кофейни сразу начали позиционировать как пространства для интеллектуального общения и культурного досуга.

В кофейнях обсуждали новости, политику, религию и слухи. Настолько активно, что очень скоро султан Мурад IV запретил пить кофе под страхом смертной казни. Схожие попытки запрета повторялись ещё неоднократно как в Турции, так и в Европе.

кофе как «третье место»

Есть дом, есть работа, а есть пространство между ними — где ты можешь отдохнуть от выполнения своих основных социальных ролей. Там можно просто сидеть, говорить, думать, спорить или проводить досуг.

Очень часто в «третьих местах» можно выпить эти три напитка — чай, кофе или алкоголь. Иногда пространство целиком формирует свою айдентику на конкретном напитке, становясь пивным, винным, чайным или кофейным баром. Этанол и кофеин имеют социальное значение — это очень мощные и доступные стимуляторы общения и социализации, поэтому в обществе им отвели свои роли.

Раньше алкоголь был основой европейской диеты: из-за грязной воды люди всех сословий пили пиво или вино даже на завтрак. Но как только в Европе прознали о кофе, он тут же потеснил старый порядок. Алкоголю было отведено место в пабах, тавернах и на балах, где люди кутили и веселились. А вот в светских клубах весь алкоголь был заменён на кофе, ведь дела нужно вести на трезвую голову.

Одним из главных европейских кофейных портов стала Венеция. Самая знаменитая кофейня — Caffè Florian на площади Сан-Марко — работает с 1720 года и закрываться пока не собирается. За её столиками в своё время сидели Казанова, Байрон, Гёте, Руссо, Диккенс, Ницше, Чаплин, Хемингуэй, Уорхол, Стравинский, Бродский и ещё великое множество знаменитых людей.

В Англии всё пошло ещё дальше. Появились «пенсовые университеты»: за один пенни ты мог сесть за стол с профессорами из Оксфорда, банкирами и политиками и говорить с ними на равных. Из мест, где люди пьют кофе и болтают, зарождались тайные клубы, ставшие предшественниками современных крупных политических и научных сообществ Англии.

«Всеобщая свобода слова английской нации… являлась квинтэссенцией жизни кофеен»

Кофейни снова и снова пытались закрывать — как очаги болтовни, интриг и заговоров. Но кофе оказался слишком удобным наркотиком для общества, чтобы от него отказаться. К этому моменту он уже перестал быть йеменской экзотикой. Европейские державы создали собственные плантации, и к концу XVIII века почти весь кофе в мире выращивался в Центральной и Южной Америке. Кофе стал готовым к тому, чтобы его превратили в массовый товар.

В Европе кофе оставался преимущественно публичным напитком, лекарством и стимулятором. Его пили по конкретному поводу, тогда как дома — редко. К тому же, кофе был напитком мужчин, тогда как женщины и дети пили его реже. В лондонские кофейни женщин официально не пускали, из-за чего в 1674 году даже появилась знаменитая «Женская петиция против кофе», в которой они жаловались, что мужья проводят всё время в кофейнях и становятся «бесплодными».

Схожие тенденции на запрет кофе для женщин были и в Германии. Пытаясь хоть как-то популяризировать этот напиток, владелец одной кофейни заказал у Баха "Кофейную кантату" — комедийное произведение о девушке, которая не могла себе представить жизнь без кофе. В конце кантаты приверженность к кофе декларируется от лица всех немецких девушек.

Британия, в которой когда-то процветали кофейни, в XIX веке стала чайной нацией. Британская Ост-Индская компания наладила массовый импорт чая из Китая, а позже — с собственных плантаций в Индии и на Цейлоне. В континентальной Европе кофе оставался популярен и даже отмечался рост его потребления, но он не был повальным. Кофе всё ещё пили в кафе, а не дома.

американский подход

В Америке всё вышло наоборот. Кофе стал напитком «по умолчанию»: его пили утром, днём, в дороге, на работе. Английский чай американцы однажды выкинули в море — и с тех пор он так и остался напитком старого света. В США кофе стал социальным маркером патриота — энергичного, деловитого американца, устремлённого вперёд.

Почему кофе стал таким массовым именно в Америке, а не в континентальной Европе? Ответ: керосин.

Керосин вытеснил китовый жир и убил китобойный промысел. А китобои с острова Нантакет остались с флотом, морскими маршрутами и без дела. Они быстро нашли новую добычу — кофе из Южной Америки. Те же корабли, те же порты, только теперь вместо китов — мешки с зерном.

Почти одновременно началась Золотая лихорадка, и вся страна двинулась в Калифорнию. Среди них — 15-летний плотник из Нантакета по имени Джеймс Фолджер. Он оказался в Сан-Франциско ровно в тот момент, когда туда с одной стороны заходили бывшие китобойцы с кофе, а с другой — толпы золотоискателей, которых нужно было чем-то кормить и поить. Так родилась компания Folgers — один из первых американских кофейных гигантов.

Уже тогда на баночках с кофе нарисовали кораблик. Связь кофе с океаном очевидна — он исторически по нему плавал, прежде чем попасть в чашку. Но американский фольклор взял с собой и частичку Нантакета. Название современного бренда Starbucks взято не случайно, а в честь Старбека — первого помощника капитана Ахава из «Моби Дика». Логотип с сиреной и стилизация под морские мотивы — это тоже маркер моря, но название, отсылающее именно к истории Нантакета — это очень трогательный маркетинговый рефрен, придающий американскому бренду кофе своеобразную и совсем неожиданную эстетику. Всё вместе: сирена, морская эстетика, название — создают американский миф о том, как кофе пришёл на кораблях из океана и стал частью жизни новой страны.

Кофе в США сразу обрёл массовость и грубость, как и само устройство экономики новой страны. Капитализм вымыл из кофе пережитки старого строя и десакрализировал его, сохранив основную функцию и убрав излишки. Одним из излишков, правда, стал и вкус.

как плохой кофе победил хороший

Начало XX века разделило кофейный мир на Старый и Новый свет. С одной стороны континентальная Европа, во главе которой Италия с эспрессо-машиной и гейзерной кофеваркой. Здесь кофе был и оставался публичным напитком. С другой стороны — Америка, где это был напиток такой же повсеместный, каким был чай в Британии и в Советском Союзе.

Кофе в США — народный напиток. Его пили утром, днём и при необходимости ещё вечером. Когда начались войны, кофе вошёл в солдатский паёк, и привычка закрепилась намертво.

Реликты той эпохи — перколяторы — тогда жили в каждом доме. Он использовал зёрна максимально эффективно, выжимая абсолютно всё, что там есть. В каком-нибудь дайнере кофе могли заваривать повторно множество раз, постепенно превращая его в горькую тёмную субстанцию. Сегодня перколяторы всеми забыты, и не удивительно.

В годы Великой депрессии появился новый формат кофе — растворимый. Во время кризисов цена на кофе рухнула на 90%. Стремясь остановить падение цен, бразильские плантаторы успели уничтожить 52 миллиона мешков кофе до того, как его научились превращать в долговечный порошок.

Переместимся в Старый свет. Италия: здесь кофе по-прежнему сакрализирован. Это «третье место» — в виде остановки в баре 1-2 раза в день, доступной городским ремесленникам, студентам и служащим. Гейзерная кофеварка, или «мока», станет популярна ещё не скоро, так как мало кто мог себе позволить купить себе домой пачку натурального зернового кофе.

В тяжёлые годы Второй мировой войны импорт кофе стал настолько ограничен, что люди по всей Европе стали вместо него пить суррогаты на основе цикория или пшеничных отрубей.

«...Гребер открыл пакет кофе из биндинговского наследства, понюхал. В самом деле натуральный. Заварил. Аромат растекся вокруг и не замедлил произвести впечатление.
Из-за могил каноников поднялась всклокоченная голова, принюхалась. Человек чихнул, встал, подошел ближе:
– Не угостишь чашечкой?
– Отвали, – сказал Гребер. – Это дом Господень, здесь милостыню не подают, только берут.
Вернулась Элизабет. Шла легкой, свободной походкой, словно на прогулке.
– Откуда у тебя кофе? – спросила она.
– От Биндинга. Надо поскорей выпить, иначе вся галерея на нас налетит.
Он собрал вещи. Потом пошел мыть котелок. Следом явился одноногий. Протез топал и скрипел.
– Эй, приятель!
Гребер остановился.
– Это не вы варили кофе? – спросил одноногий.
– Да. Мы его выпили.
– Ясное дело. – У мужчины были большие голубые глаза. – Я насчет гущи. Если собираетесь выбросить ее, то лучше отдайте мне. Можно заварить еще раз.
– Да, конечно. Держите. »

Американский подход выиграл промышленностью и логистикой. Они сделали кофе массовым, дешёвым и ежедневным. И в кризисную эпоху начала XX века именно такой подход оказался сильнее.

чертовски хороший кофе

В 60-е в Америке происходит тихий сдвиг в сторону перепотребления. Широкая доступность товаров и услуг привела к изменению концепции маркетинга. Рынок вдруг понимает, что можно продавать не только материальный продукт, но и внедрённый в него смысл. Появляются социологи, которые начинают изучать и сегментировать потребителей.

С кофе это сработало идеально. Вчера это был просто порошок, а сегодня на этикетке начинают писать: откуда зерно, как его обжарили и какие у него вкусовые дескрипторы. Из чистого товара кофе превращается в товар специализированный.

В это же время в Италии доводят до ума эспрессо. Пар был исключен из эспрессо-машины, вместо этого вода нагревалась до 92 градусов и пропускалась под большим давлением через кофе. Так появляется современный эспрессо, на который теперь, в эпоху перепотребления, находится свой сегмент потребителей.

Параллельно происходит совершенно новое явление — взлёт кофе без кофеина.

Декаф существовал давно, но теперь его упаковывают как стильный продукт. Первым брендом такого кофе был немецкий Kaffee HAG, в дизайне которого ощущался лёгкий намёк на «лекарственность», особенно если сравнить его с дизайном других брендов немецкого кофе и лекарств в то время. Декаф подавался именно как альтернатива для тех, кому противопоказан кофеин. Потом появился американский Sanka в оранжевых банках. Оранжевый цвет на какое-то время закрепился за декафом — позже его подхватят и Nestlé, и Starbucks. Декаф постепенно приобретает свой отличительный дизайн и айдентику.

Методы декафеинизации менялись, и постепенно декаф стал полноценной частью рациона любого ценителя кофе — как его равноправная, вечерняя версия.

А рынок растворимого кофе тем временем зажимают гиганты, всё сильнее снижающие качество ради объёма. В ответ на это возникали небольшие обжарщики, стремившиеся создавать продукт высокого качества и занять новую, особую нишу на рынке.

Так рождается «вторая волна». Её иконой станет Starbucks, но ещё раньше появился небольшой магазин Peet’s Coffee & Tea, который в 1966 году открыл Альфред Пит в городе Беркли. Он продавал свежую арабику, когда она была экзотикой. Потом трое вот этих парней из Сиэтла открыли свой магазин и назвали его Starbucks.

Впоследствии Starbucks выкупила компанию Peet’s и продолжила продавать кофе, следуя философии «делать хороший продукт» для небольшой группы ценителей — то, что с 1974 года будет именоваться как товарная категория «specialty coffee».

Тогда в Америке вспоминают о Старом свете. Один из сотрудников компании, Говард Шульц, убеждает руководство опробовать формат итальянских кофеен и воссоздать то самое «третье место».

Ровно в 7 утра мы открыли двери. Один за другим стали заглядывать по дороге в офис любопытствующие. Многие заказывали чашку обычного кофе. Некоторые просили незнакомые им напитки из итальянского меню... Насколько мне известно, именно в то утро Америка впервые узнала, что такое caffe latte.

В 1985 году в США была запущена сеть итальянских кофеен под названием Il Giornale. Шульц надеялся получить деньги от итальянских инвесторов, но они, по словам Шульца, хором апеллировали к истинности: ни один истинный американец никогда и ни за что не будет пить эспрессо так, как итальянцы.

Действительно, неужели американец, каждый день пьющий кофе дома из полулитровой кружки, пойдёт в кофейню и заплатит полтора доллара за маленькую чашку с непривычным ему вкусом?

Первоначально Il Giornale задумывался как настоящий итальянский эспрессо-бар. Бариста — в белых рубашках и с бабочками, из колонок — только итальянская опера, никаких стульев, только стойка. Но итальянская модель в чистом виде не взлетела. Всё это пугало американцев. Американский офисный служащий попадал в абсолютно незнакомую и неуютную для него обстановку: опера давила на уши, а стояние за баром утомляло. Американцы привыкли к формату закусочной, где можно сесть, расслабиться и выпить кофе «по-человечески».

В угоду клиентам итальянские кофейни американизировались: появились стулья, сменилась музыка, к итальянским названиям напитков добавили подписи на английском языке. И тогда идея окончательно сработала.

Il Giornale выкупила бренд Starbucks и стала именоваться как Starbucks Corporation, в то время как сеть кофейных магазинов взяла старое название Peet’s. Так появился самый известный международный бренд кофе.

Название этого бренда отсылает к одному из самых известных литературных произведений в американской истории. Starbucks поглотила в себя черты итальянской кофейной культуры, сначалаа американизировала их, затем макдональдизировала и распространила на весь мир.

В этом состоит некоторая ирония. Когда-то компания Starbucks позиционировала себя как альтернативу — индивидуальный подход с фокусом на качество. Благодаря Starbucks большое количество потребителей впервые узнали о спешелти-кофе и заинтересовались им. А теперь бренд превратился в гиганта массового потребления, против которого когда-то и выступал. Повторилась история с монополистами предыдущей эпохи — снижение качества в погоне за максимизацией прибыли.

ещё более чертовски хороший кофе

В какой-то момент Starbucks перестал ассоциироваться со спешелти-категорией и стал просто ещё одним местом со «средним» кофе. Статус продвинутого потребителя исчез. Если туда ходят все — это больше не знак отличия.

И тогда рынок снова раскололся. Появились маленькие независимые кофейни, которые начали делать лимитированные партии кофе: меньшие объёмы, меньшие охваты, но высокое качество. На каждой партии подписан фермер, регион, урожай, высота произрастания, способ обработки, профиль обжарки и балл Q-грейдеров, оценивающий, насколько в нём выражены те или иные дескрипторы. Пачка кофе стала похожа на бутылку вина — каждая со своим терруаром и характером.

В этих местах важен не только напиток, но и вся сцена вокруг него. Блестящие эспрессо-машины, весы, воронки, чайники с тонкими носиками — техника становится частью ритуала. Ты не просто заказываешь кофе, ты смотришь, как его для тебя готовят. Это уже почти спектакль.

Вместе с этим меняется роль бариста. Это больше не кассир, а профессионал. От всех его движений зависит конечный вкус. А вместе с этим формируется новая этика у потребителей: фокус на экологии, на маленьких независимых фермеров — кустарных производителей кофе.

Всё это совпадает с большим экономическим сдвигом. В 80-е рухнула система жёсткого регулирования мирового рынка кофе. Международные соглашения, которые держали цены и объёмы под контролем, отменили. В игру вошли сотни мелких компаний.

А когда твой товар похож на сотню других, выигрывает не состав, а образ.

Третья волна продаёт не столько сырьё или напиток, сколько эстетику и ощущение аутентичности у потребителей. Потребители покупают ощущение, что ты вышел за пределы мейнстримного массмаркета, что ты внутри среднего класса или даже чуть повыше. Кофе снова стал способом сказать о себе.

Чем больше у людей желаний, тем больше они покупают. А когда человек всерьёз вовлечён в выбор, он начинает придираться к мелочам и искать отличия даже там, где их может и не быть. Во многом именно это отличает третью волну от второй.

Есть ли в этом конечный смысл — когда ресурсы планеты тратятся на упаковку вымышленных образов, а не на реальные улучшения?

четвёртая волна

Что, ещё и такая есть? Да, человечество не упёрлось в потолок, и новый век принёс новые технологии. Зёрна стали обрабатывать и ферментировать, создавая такой вкус, какого раньше у кофе быть никак не могло.

Помимо усложнения вкуса, появились новые способы хранения — дрип-пакеты. Теперь ваш свежеобжаренный спешелти можно удобно приготовить и в походе.

Теперь продвинутые потребители могут насладиться собственной аутентичностью на даче или в долгой поездке. Пока что всё это значительно дороже, чем старый растворимый кофе, но оно постепенно становится доступнее.

А высокая доступность означает, что потребители спешелти-сегмента кофе снова уже не такие «продвинутые». Пора придумывать новый тренд. Что же дальше? Может быть, матча?

с небес на землю

И в самом деле: а вы-то хоть пьёте этот «спешелти»? Для кого мы всё это пишем?

И хоть, может быть, кто-то из читателей прямо сейчас попивает фильтр из воронки с оттенками красного вермута, огромное количество россиян имеют совершенно другие интересы в жизни и не увлекаются настолько сильно вопросом, затронутым нами. На статус «продвинутого потребителя кофе» они не претендуют, да и особого желания на это у них нет. Каждый человек вправе пить то, что ему нравится.

Какой же кофе востребован сегодня у большинства людей, и как на это реагируют маркетологи? Какие образы кофе всплывают в рекламе? Что нам пытаются продать, под какими словами и почему? Это уже тема для отдельной статьи — и будет забавно. Поговорим о разном кофе для разных сегментов потребителей и заодно узнаем, как приготовить самый ароматный «экспрессо» в капельной кофеварке с маркетплейса, чтобы было так же вкусно, как на заправке.